V počátcích online obchodu bylo udržení zákazníka o poznání snazší než je tomu dnes. Eshopů bylo pár, nezuřila cenová válka. Internetové obchody dokázaly zákazníky přesvědčit, aby příště nakupovali zase u nich. Dnes uživatelé daleko více srovnávají ceny a pozorněji vybírají mezi jednotlivými obchody. Přesto je počet vracejících se zákazníků stále tím nejdůležitějším měřítkem v ziskovosti eshopu. O nové zákazníky se perou desítky obchodů a díky PPC systémům se cena za takové zákazníky často šplhá až na hranici návratnosti. Internetový obchod musí proto přemýšlet jinak. Nejen „koupím lidi-prodám zboží“, ale především „koupím lidi-udělám z nich věrné zákazníky“. V počtu věrných zákazníků je zlato internetového obchodu.
Omlouvám se za cizí slovo v nadpisu příspěvku, ale neumím „subscription“ přeložit, tak se do toho radši nebudu pouštět.
Internetový obchod proto musí počítat s tím, že náklady na marketing, i v případě výkonové PPC reklamy, se nemusí vracet ihned, ale až v dlouhodobém období v podobě vracejících se zákazníků.
Krásná teorie. Jak na to v praxi?
Příklad si můžeme vzít z Amazonu a jeho programu Subscribe & Save, který byl spuštěn již před téměř 2 lety. Jak to funguje? Nehodíte si zboží do košíku, ale zvolíte jak často chcete produkt dostávat (jednou za 1, 2, 3 nebo 6 měsíců). Zadáte adresu a číslo karty a pak se už o nic nestaráte. V pravidelných intervalech vám domů chodí zvolené zboží a z karty se automaticky strhává příslušná cena. Kdykoliv to můžete zrušit, takže se nemusíte k ničemu zavazovat na dlouhou dobu dopředu. Navíc jako pravidelný zákazník dostanete slevu a dopravu máte zdarma. Super je to především u rychloobrátkového zboží – kafe, prací prášky, žiletky, bio produkty. Máte oblíbenou značku, kterou stále používáte, tak proč pro to pořád někam chodit, když vám to může chodit až domů, aniž byste na to museli myslet? Výhody to má i pro eshop – má zajištěn pravidelný odbyt, čímž může nakoupit zboží levněji a nemusí vás před každým nákupem znovu a znovu přesvědčovat, což se samozřejmě projevuje v nákladech.
S podobným konceptem pracuje původem švýcarský obchod BlackSocks.com již od roku 1999. Za tu dobu prodali více než milion párů kvalitních ponožek a dnes je dodávají více než 40 000 zákazníkům, kteří platí 89$ ročně a třikrát ročně dostávají 3 nové páry ponožek.
Co u nás?
V ČR jsem zatím nic podobného neviděl, ale vsadil bych si, že by s tím mohl také brzo někdo přijít. Nejpravděpodobnější mi přijde, že to bude obchod s kontaktními čočkami. Již dnes je u nás relativně dost kvalitních obchodů s tímto sortimentem, které mají ve svých programech slevy pro pravidelné zákazníky, tak proč jim to o krok zase nezjednodušit?
